La volgarizzazione del marchio? Te la spieghiamo noi!- Graphid

Quando il marchiònimo si trasforma in nome comune.

Nel marketing con la locuzione “volgarizzazione del marchio” si intende il fenomeno per cui il cosiddetto marchionimo – cioè il nome commerciale di un prodotto – si trasforma in nome comune che può arrivare a identificare un’intera categoria. Quante volte hai fatto una corsa in bagno a darti una ripassata di rimmel? Oppure ti sei soffiato il naso con un kleenex? E magari hai sognato di farti un bel bagno in una gigantesca Jacuzzi?

In tal caso un marchio perde una delle sue principali e più importanti caratteristiche, la distintività, ossia perde la capacità di distinguere i propri prodotti da quelli di altri concorrenti. Questo avviene perché i consumatori, appropriandosi del nome del marchio, iniziano a designare in modo generico un altro prodotto simile a quello contraddistinto dal segno distintivo con il nome del marchio. Cioè, prendono in prestito il nome del marchio e iniziano a usarlo in modo generalizzato nel linguaggio comune. Un semplice esempio può aiutare a comprendere bene il concetto: invece di parlare, nel linguaggio comune, di chiusura a strappo, parliamo di velcro, quando VELCRO è il marchio di fabbrica.

Esempi storici di volgarizzazione del marchio

Sono tantissimi gli esempi di volgarizzazione del marchio, quindi di marchionimi che sono diventati parole di uso comune. Ne citiamo solo alcuni tra i più celebri: Borotalco, marchio creato nel 1874 dal farmacista fiorentino Henry Roberts, e messo successivamente in commercio nell’iconico barattolo verde a inizio Novecento, che oggi indica qualsiasi tipo di polvere bianca a base di talco e acido borico usata per l’igiene della pelle; Scotch, marchio registrato dalla 3M (Minnesota Mining and Manufacturing Company), e prodotto inventato nel 1930 da Richard Drew, usato oggi come termine generico per indicare qualunque tipo di nastro adesivo in cellulosa e trasparente.

Scottex, marchio registrato dalla multinazionale statunitense Kimberly-Clark di un tipo di carta soffice per uso domestico confezionata in rotoli, con cui oggi si intende genericamente il rotolo di carta assorbente per la cucina; Crodino, aperitivo analcolico prodotto in Italia dal 1964 passato, per antonomasia, a indicare tutti gli aperitivi dello stesso colore o dalle analoghe proprietà organolettiche; Sottilette, nome commerciale delle famose fette di formaggio prodotte dalla Kraft e introdotte sul mercato nel 1965 che, con gli anni, è stato utilizzato per indicare genericamente tutti i prodotti simili. E così Biro, Bic, Barbie, Pavesini, Nutella, Mocio, Rollerblade, Moka e tanti, tantissimi altri.

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